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2018年玩具產業運行與市場展望

來源:中外玩具網,作者李卓明

2018年,國內外玩具市場形勢多變,不確定因素增加。那么,未來市場將如何發展呢?在11月29日舉行的廣東省玩具協會成立30周年慶典暨會員大會上,廣東省玩具協會會長李卓明現場做了《2018年產業運行與市場展望》的報告,向業界綜合分析今年中國玩具產業的運行情況和未來市場的展望。

廣東省玩具協會會長  李卓明

 

一、國際市場變數多,中國玩具出口增速下滑

 

總體來說,世界玩具市場樂觀,但變數不少。

 

據統計,今年全球玩具前三季度銷售額同比增長1.5%,其中美洲(美國、加拿大、墨西哥、巴西)增長3.3%,歐洲(比利時、法國、德國、意大利、荷蘭、俄羅斯、西班牙、英國)輕微下跌1.6%。市場爆款產品有“指尖”(Fingerlings)系列互動玩具,還有“LOL驚喜娃娃”?!爸讣狻毕盗袔又悄芡婢咴鲩L16%,是增長速度最快的品類;而“LOL驚喜娃娃”則大大推動了娃娃類玩具成為銷售金額增長最多的玩具類別,該類別總銷售金額達到38.4億美元。

 

中國玩具出口保持平穩,今年前三季度,全國玩具出口(大口徑數據)約為327.45億美元,同比增長0.44%,傳統玩具(注:海關商品編碼稅則號9503序列產品,小口徑數據 下同)出口179億美元,同比增長1.6%。而同期廣東玩具出口140.96億美元,同比增長3.4%,占全國出口總額43.98%,其中傳統玩具出口99.62億美元,同比增長3.9%,占全國玩具出口總額55.65%。

雖然市場表現平穩,但今年有一個特點,就是中國玩具出口金額增長率“高開低走”的勢頭非常明顯。今年的年初,由于承接去年出口良好的勢頭,2月份出口玩具同比增長率一度達到36%,隨后持續走低,到9月份下降到了1.6%。之所以會出現這樣的情況,有以下4個因素的影響:

 

1. 世界經濟增長速度放慢。今年除美國外,英、法、德、日等國的經濟增長都低于預期。國際貨幣基金組織在7月份發布的《世界經濟展望》報告中指出:“經濟增長前景面臨的風險增加”,并調低了今年世界經濟增長預期。經濟增長速度放慢,會在一定程度上抑制和影響玩具消費。

 

2. 貨幣匯率波動劇烈。今年前三季度,全國傳統玩具出口的美元金額同比增長1.6%,但受匯率波動影響,以人民幣計價反而同比下降了3%。從5月份起,以人民幣計價的出口金額,就已經連續出現了負增長。今年9月份,海關總署到廣州召開座談會,調研的一個重要問題,就是匯率對出口的影響。當時我們參加了會議,提出意見:“認為匯率對出口的影響這個問題較為復雜,建議國家提高玩具出口退稅率,扶持企業,為企業減負,這樣更直接、更有效”。從已經公布的情況來看,國家采納了我們的意見:10月9日,國務院常務會議就確定了完善退稅政策,玩具出口退稅就提高到了16%,離全額退稅17%的目標,僅僅還差1個百分點。

 

3. 市場需要去庫存。2017年中國玩具出口441.5億美元,同比增長31.2%,其中傳統玩具出口239.61億美元,同比增長30.4%,雙雙創下了2007年世界經濟危機爆發十年來的新高。按市場規律,出口快速增長后,如果缺乏后續的需求,那么大量的產品就會庫存,庫存的產品需要有一個消化的過程,所以,第二年的產品出口增長往往會放慢。這是我們多年來對市場宏觀層面的觀察和研究所得出的經驗。

 

4. 美國玩具反斗城破產。這對今年產品銷售造成一定程度的影響。但是,據最新的消息,美國玩具反斗城的債權人,已經放棄了拍賣其品牌,及其他知識產權資產,美國玩具反斗城是否會在適合的時機恢復運營呢?這仍然是個未知數。而玩具反斗城亞洲板塊已正式與美國玩具反斗城總部分離,香港馮氏零售集團持股份額已從原有的15%增加到了21%,成為亞洲最大的股東,并且會加大拓展市場的力度,特別是對中國線上線下市場的投入。

二、國內市場需求平穩,企業經營難度增加

 

總體來看,今年產業運行總體平穩,但以下問題仍要引起重視:

 

1. 用工“大齡化”已成為新常態。近年來,由于互聯網關聯產業(包括快遞和網絡主播等等這一類)吸引了大量的年輕勞動力,使實體制造業,包括玩具制造業在內的產業,產生了基礎人才缺失和用工“大齡化”的問題嚴重,這對產業發展的影響不可低估。年輕普通勞工流動加快,造成企業在培訓、用工的成本增加,用工“大齡化”已經成為我們玩具業的新問題、新常態。

 

2. 企業利潤下降。今年1至8月,從國家工信部的信息得到,中國玩具行業產出與銷售的比率為97.9%,累計出口交貨值572億元,與上年同期基本持平;但利潤總額同比下降15.1%,僅有45億元人民幣,這就說明了不少企業存在利潤下降的情況,企業經營難度有所增加。

 

3. 市場銷售行情平淡。根據今年1至10月全國玩具市場情況反饋,銷售行情平淡,適銷對路的產品不多,“爆款”產品更是少有。但是,動漫衍生品類、夏季戶外玩具憑消費慣性獲得了較多的銷售份額;此外,創意DIY類產品獲得了不錯的市場熱度,這充分說明創意產品符合市場需求。

 

4. 品牌競爭力不強。目前,外國玩具品牌積極布局中國市場、同時中國玩具消費者的品牌意識也在不斷提高,在這個大環境下,中國自有的玩具品牌雖然不少,但是,缺乏能與國際大牌競爭的品牌。

 

5. 產品創意不足。近年來,受人工智能潮流影響,加上提升產品附加值的需要,很多企業紛紛進入研發和生產高科技智能玩具領域,但是研發難度大、成本高、周期長。從國內外市場的經驗來看,智能玩具雖然市場關注度高,不過,銷量和銷售額都比不上有好創意的玩具。因此,建議企業在研發智能玩具時,不能盲目地追求“高科技”,更應該在產品創意上下功夫。

 

三、行業未來展望

 

所謂有“?!北赜小皺C”。2018年即將過去,展望未來,雖然困難很多,但機遇也會不少:

 

1. 匯率波動趨穩。盡管近期人民幣兌美元匯率波動劇烈,但中美兩國都很關注匯率波動問題,預計人民幣兌美元年內難以破7,出口企業應根據實際情況,采用適合自身條件的結算策略,如采用套期保值結算方式等,減少匯率波動損失。當然,能爭取到以人民幣結算最為理想。

 

2. 以互聯網方式拓展新興國際市場。相對競爭激烈的歐美市場,新興玩具市場潛力更加廣闊:廣東玩具對非洲出口1.66億美元,增長高達112.7%;對拉丁美洲出口10.58億美元,增長131.4%;說明第三世界國家經濟在發展,對玩具有著相當大的需求。此外,阿里巴巴旗下的在線跨境出口B2C交易平臺速賣通,已經覆蓋“一帶一路”全部國家和地區。國際貿易電子支付平臺PayPal發布的《第四屆全球跨境貿易報告》中指出,中國已超過美國,成為新加坡、法國、德國等成熟市場,以及波蘭、巴西等新興市場的最大海淘商品的來源地。我們可以發揮跨境電商的貿易優勢,以線上模式,采取有效的技巧開拓新興的國際市場。

 

3.  優化產業鏈布局及擴大輻射面。盡管國內各種成本在增加,但5年內,大規模的產業轉移幾乎不可能。因為,從宏觀方面看,周邊國家的政局復雜、社會矛盾多,而且人口數量小,并不足以支撐玩具制造業的密集用工需求;再從微觀方面看,無論是生產技術、設備、產業配套,還是勞工素質,都不如中國,尤其是在生產工藝復雜、科技含量高的電子電動和智能玩具等方面,中國玩具企業更有著無可比擬的優勢。盡管如此,廣東玩具業作為中國玩具產業的領頭省份,也不能掉以輕心,必須牢牢把握住產業核心環節,尤其要提升對研發、設計、營銷等附加值高的業務環節把控力。同時,也可以以廣東為中心,向周邊省份輻射延伸。

 

4. 內銷細分市場潛力巨大。從兒童人均玩具擁有量方面看,美國和日本幾乎已經沒有多大的增長優勢,而中國兒童人均玩具的擁有量仍然較少,但增長勢頭不錯,需求潛力很大。隨著國民經濟的發展,消費水平的提升,以及年輕一代父母消費觀念的轉變,我國兒童玩具人均擁有量會有較大的增長空間。另外,一些年輕群體,由于舒緩工作壓力的需要,也顯示出對玩具消費的強勁需求,所以也很值得我們企業去關注。

 

5. 跨界領域已成為盈利突破口。比如近期興起的“文化創意”授權熱就是很好的跨界合作點。北京故宮博物院就設有專門的文創研發部門,全國的“文創”衍生產品年銷售額已經超過十億元,而且這個數據每年還在不斷增長。目前,國內各大博物館、旅游景點都在探索自己的文創產品開發之路,他們既能為玩具企業提供豐富的設計靈感,同時也打開了一條全新的銷售通路。企業可以拓展思路,在做好傳統渠道的同時,更要涉足跨界新興的領域,尋求盈利突破口。

 

6. 轉變營銷模式。現在,普通的營銷推廣方式,已經無法滿足人們越來越多樣化、個性化的消費需求。以意見領袖(KOL)和網紅為載體的精準化營銷已經快速興起。意見領袖和網紅不同于傳統的明星代言人,他們更加接地氣,是代表著具有某種特定需求的群體,而且有著強大的輿論和傳播影響力。通過這種新營銷載體,能更精準地對接目標群體,并實現資源利用最大化?!肮雀柃厔荨鳖A測,到2020年,全球這種新型的營銷市場規模會超過50億美元。我們玩具企業也可以大膽地運用這種營銷模式,提升品牌的影響力和擴大占有市場的份額。

“產業的健康發展,是大家的共同心愿,也是國家關心的話題。當前政府力挺民營經濟,毫不動搖地支持民營經濟和中小企業發展,釋放出越來越強的政策信號。國家也陸續出臺了減費降稅、加強對中小企業貸款等扶持民營經濟的措施。所以盡管目前受市場消費不振、中美貿易戰等影響,產業發展遇到的困難較多,但只要企業積極應對,乘政府扶持民營經濟發展的東風,相信這些困難也會如2008年世界經濟危機和2012年歐洲債務危機一樣,一定能夠加以克服!中國玩具產業的發展前景仍然是光明的!”

 

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